Banyak yang tak paham, baik konsumen awam maupun praktisi sekalipun, bahwa bisnis air dalam kemasan (AMDK) galon guna ulang kental dengan praktik bisnis yang tidak sehat. Ada aroma  monopoli dan persaingan usaha tidak sehat yang perlu dibuat transparan agar semua melek dan praktik bisnis yang benar ditegakkan.

Ketika konsumen pertama beli AMDK galon guna ulang, ada transaksi yang tidak bisa ditarik kembali dan galon yang sama tidak bisa ditukar dengan galon merek lain. Tanpa informasi apa pun, konsumen diikat hanya pada satu galon dengan transaksi antara Rp19.000/20.000 setiap penukaran kembali.

Sedangkan transaksi pembelian galon AMDK pertama kali yang dihargai sekitar Rp30.000/40.000, tidak bisa ditarik kembali. Tidak ada akad jual beli dan tidak ada informasi apa pun ke konsumen. Jika dikalkulasi saja secara matematis, bisa dibayangkan berapa nilai keuntungan yang didapat produsen AMDK galon guna ulang dari puluhan juta galon yang terjual selama beberapa dekade beroperasi di Indonesia.“Praktik non-refundable (non-tukar kembali) dalam bisnis AMDK galon bekas pakai sudah begitu umum di Indonesia, sehingga konsumen seringkali tidak sadar bahwa model penjualan seperti ini masuk ke dalam kategori vendor lock-in,” kata pakar bisnis dan persaingan usaha dari Universitas Indonesia, Tjahjanto Budisatrio dalam diskusi terbatas dengan FMCG Insights pada Maret 2023.

Disampaikannya. Pertama, konsumen sudah terkunci. Kedua, si produsen mendominasi pasar, sehingga menghalangi pesaing lain masuk. Disampaikannya, model penjualan ini telah menciptakan barrier to entry, yang merupakan salah satu pelanggaran terhadap Undang-Undang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.

Dengan posisi terkunci ke satu merek saja, maka konsumen akan enggan  beralih ke galon merek lain karena harus mengeluarkan biaya cukup besar  (switching cost).  Menurut Budisatrio, sebenarnya ada beberapa model bisnis alternatif  yang sudah diterapkan di luar negeri, seperti di Australia dan Amerika Serikat. Mereka menggunakan galon sekali pakai yang dapat dihancurkan atau galon guna ulang yang dapat diisi dengan air dari produsen mana saja (model tukar-kembali universal) atau modifikasinya yang berupa sistem pengembalian deposit.“Salah satu sistem tersebut bisa diterapkan di Indonesia sebagai model bisnis alternatif dari model penjualan non-refundable yang selama ini dominan terjadi,” kata Budisatrio.

Pada 2019, Mahkamah Agung (MA) menghukum produsen AMDK penguasa pangsa pasar air kemasan terbesar di Indonesia ini  sebesar Rp 13,8 miliar, karena terbukti melakukan praktik monopoli usaha. Ikut didenda juga PT BAP selaku distributor AMDK  sebesar Rp 6,2 miliar.

Kasus ini berawal saat Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) menyelidiki praktik usaha tidak sehat yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Penyelidikan itu berlanjut ke sidang KPPU.  Pada 19 Desember 2017, KPPU memutuskan perusahaan ini melanggar Pasal 15 ayat (3) huruf b dan Pasal 19 huruf a dan b Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.

KPPU memutuskan produsen AMDK itu sebagai Terlapor I denda sebesar Rp 13,8 miliar dan Terlapor II denda sebesar Rp 6,2 miliar. Dalam pertimbangannya, KPPU menyatakan tindakan anti persaingan itu terjadi pada tahun 2016. Yaitu di wilayah jangkauan distribusi satu pemasaran Terlapor II dalam pemasaran produk yang meliputi Cikampek, Cikarang, Bekasi, Babelan, Pulo Gadung, Sunter, Prumpung, Kiwi, Lemah Abang, Rawagirang, Cibubur, dan Cimanggis.

KPPU menilai pasar bersangkutan dalam perkara  adalah produk AMDK di wilayah distribusi atau pemasaran Terlapor II pada 2016. Adapun bentuk tindakan antipersaingan yang terjadi adalah adanya degradasi kepada subdistributor karena menjual produk merek lain yang dianggap sebagai kompetitor.

Selanjutnya, banding perusahaan AMDK  tersebut diterima oleh PN Jaksel, tetapi pada tingkat kasasi, MA justru menguatkan putusan KPPU.