NERACA

Jakarta – Perusahan riset Kantar Worldpanel menyatakan bahwa lanskap media di Indonesia telah mengalami perubahan. Jika 10 tahun yang lalu, kebanyakan pelaku bisnis menggunakan TV, media cetak, dan papan billboard untuk menjangkau konsumen mereka. Namun sekarang, semua sepakat bahwa internet telah membuat perubahan yang signifikan dalam kehidupan. Meski demikian, General Manager Kantar Worldpanel Indonesia Venu Madhav menyatakan hampir semua pembeli Fast Moving Consumer Goods (FMCG) masih menonton TV dan media ini tetap menjadi saluran terbaik untuk mencakup jangkauan yang lebih luas.

“Pada 2017, hanya 31% konsumen produk FMCG memiliki akses ke internet. Angka itu meningkat dari hanya 17% di tahun 2015, hal ini membuktikan bahwa media digital menjadi semakin menarik bagi masyarakat Indonesia. Karena itu internet tidak hanya menjadi media alternatif untuk menjangkau pembeli - kenaikan 80% dalam 2 tahun menunjukkan bahwa digital media pada hakikatnya memang penting dan relevan,” tutur Venu dalam keterangannya, Senin (15/1).

Ia menyebutkan bahwa infrastruktur telekomunikasi merupakan faktor sangat penting untuk mendorong penetrasi penggunanan internet, disamping biaya pemakaian data. Hal ini terlihat dari penetrasi internet di daerah pedesaan yang lebih rendah, di mana hanya 20% pembeli FMCG memiliki akses ke internet. Fenomena ini berbanding terbalik dengan kondisi pada 9 kota utama di Indonesia, dimana 50% konsumen FMCG memiliki akses kepada dunia maya.

“Namun, jika kita perhatikan waktu yang dihabiskan pada media digital, eksposur masyarakat rural menunjukkan angka lebih besar. Faktanya, konsumen produk FMCG Indonesia di daerah rural menghabiskan waktu 11% lebih banyak pada perangkat digital dibandingkan dengan konsumen produk FMCG di perkotaan besar. Hal ini dikonfirmasi oleh Johan Pangaribuan, Direktur Expert Solution Kantar Worldpanel Indonesia. Waktu yang dihabiskan oleh konsumen produk FMCG di area rural Indonesia rata-rata adalah 3,9 jam untuk browsing, media sosial dan aktivitas digital lainnya,” tutur Johan.

Selain itu, kata dia, konsumsi digital harian di area rural telah mencapai tingkat yang hampir sama dengan waktu yang dihabiskan untuk menonton TV. Hal ini memberi kesempatan untuk para pelaku pasar untuk mengekspos kampanye digital dengan durasi yang lebih lama dalam mengedukasi konsumen di segmen rural. Sebagai contohnya, lewat iklan pada situs video Youtube atau rangkaian serial online.

Sebagai pemain pada bisnis FMCG, menggunakan kelas ekonomi sosial (Social Economic Class - SEC) untuk mengidentifikasi target konsumen merupakan hal yang penting. Namun, pihaknya percaya bahwa peningkatan eksposur media, terutama eksposur pada media digital, mampu memberikan wawasan lebih dalam mendalami kebiasaan konsumen. Dalam arti lain, pembelian konsumen tidak hanya didorong oleh status ekonomi mereka saja tetapi juga akibat dari eksposur informasi yang sampai kepada mereka.

“Hal ini berarti produk premium bukan lagi sebuah hal yang aspirasional bagi konsumen dengan status ekonomi yang rendah, namun produk premium ini sangat mungkin untuk ditambahkan sesekali ke keranjang belanja mereka sebagai hal yang mampu memberikan kesenangan dan memanjakan mereka,” jelasnya. Salah satu contohnya adalah produk premium dari kategori kosmetik, berdasarkan data Kantar Worldpanel Indonesia, 20% dari pembelinya datang dari kelas ekonomi sosial bawah. Fakta ini menunjukkan bagaimana merek seharusnya turut mempertimbangkan segmen kelas bawah dalam rencana perencanaan aktivitas media.