Belakangan ini persaingan tarif telepon selular sudah semakin marak. Tawaran-tawaran menarik dari operator, mulai tarif murah per menit, perdetik bahkan sepuasnya (asalkan sambungan tidak putus ditengah jalan, jika demikian pelanggan akan memulai tarif baru dari awal ) agaknya semakin membingungkan konsumen untuk menentukan tarif mana yang sebenarnya lebih murah. Dengan komunikasi iklan yang gencar, timbul pertanyaan sampai kapankah kondisi ini berlangsung dan siapa yang akan keluar sebagai pemenangnya?

Neraca. Untuk menjawab pertanyaan diatas, kita harus menjawab bagaimana efektivitas harga dalam menggaet dan mempertahankan pelanggan. Apakah harga yang murah merupakan faktor yang paling menentukan untuk merebut hati konsumen? Bagaimana dengan faktor lain yang paling mendasar untuk kesuksesan sebuah merek, seperti pentingnya sebuah positioning, segmentasi pelanggan, dan usaha untuk membangun ekuitas merek terutama disaat pasar sudah mengarah ke komoditas market seperti industry selular belakangan ini?

Bagi masyarakat awam yang merasa dibuat bingung oleh gencarnya perang iklan yang dilancarkan oleh operator telepon selular, berikut kiat “membaca” iklan tarif telepon selular. Tidak ada makan siang gratis (there is no such free lunch), maknanya untuk memperoleh sesuatu, termasuk layanan telekomunikasi, tidak ada yang gratisan, seberapa kecil angka rupiah yang ditawarkan, tetap saja pengguna harus membayar.

Biasanya sebelum konsumen membeli suatu produk baru, mereka akan melalui beberapa tahapan seperti, pengenalan (awareness), ketertarikan (interest), pertimbangan (evaluation), pencobaan (trial) dan pemakaian/penolakan (adopt/reject). Adakah iklan-iklan para operator yang lebih menonjolkan harga yang murah, akan membantu konsumen dalam melalui tahapan adopsi diatas? Agaknya dengan iklan-iklan tersebut pelaku pasar hendak mencari jalan pintas untuk mendorong konsumen hingga ke tahap interest (ketertarikan) dalam waktu singkat, sedang yang harus disadari masih ada beberapa tahap lagi yang sangat krusial seperti, evaluasi, pencobaan dan pengambilan, yang mana perlu usaha extra dari sekedar menawarkan harga murah.

Perang harga tersebut mungkin saja dinikmati oleh konsumen tapi sebenarnya jika dibiarkan lebih lanjut hal ini bisa mengarah ke loose-loose situation, suatu keadaan dimana kedua belah pihak tidak akan diuntungkan. Pelaku bisnis tentunya akan dipaksa beroperasi dengan margin rendah karena pasar yang sangat kompetitif. Kebanyakan konsumen yang diuntungkan justru konsumen lama bukan konsumen baru, hal ini dikarenakan mereka sudah lebih kenal (aware) dengan brand tersebut. Disamping itu industri ini lama kelamaan akan menjadi industri komoditas, karena layaknya komoditas yang lain, harga sebagai penentu differensiasi dari sebuah produk. Hal ini mendorong keengganan masing-masing operator untuk beinvestasi lebih untuk membuat segmentasi yang benar hingga dapat menjual produknya dengan harga premium.

Konsumen tentunya tidak dapat melihat perbedaan (differensiasi) yang mendasar diantara produk yang ditawarkan operator karena semua hanya berbeda pada harga saja. Sehingga mudah ditebak, konsumen akan menjadi tidak loyal dan hanya membeli sewaktu ada promosi saja. Apakah konsumen akan juga dirugikan dalam situasi seperti ini?. Mungkin tidak terasa, tapi perang harga akan membuat konsumen lebih permisif dengan kualitas produk, karena secara tidak sadar mereka akan menurunkan ekspektasi terhadap pelayanan dari operator, seperti yang diutarakan teman saya saat mengomentari kualitas sinyal operator tertentu yang sangat buruk, ” udah bayarnya murah, ya kalau keputus sekali-kali ya gak papa, ujarnya.

Sebenarnya yang ditagihkan kepada pengguna adalah durasi persambungan, bukan lamanya Anda bicara. Jadi, meskipun yang ditelepon, atau penelepon tidak berbicara, namun tagihan atau pengurangan deposit (bagi pengguna prepaid) akan berjalan terus sejak kedua telepon tersambung (connected).

Tagihan penggunaan telepon menggunakan dasar durasi, jarak, sifat sambungan dan jenis percakapan. Satuan waktu untuk mengukur durasi yang sekarang lazim digunakan adalah detik. Jarak dibagi menjadi dua: lokal dan jarak jauh (sambungan langsung jarak jauh /SLJJ). Sambungan lokal terjadi ketika nomor pemanggil dan yang dipanggil dua-duanya diterbitkan dari area (kota) yang sama dan ketika terjadi pemanggilan berada pada area yang sama pula.

Jadi kapan dan siapa yang menang dalam kondisi ini? Hendaknya si pemenang adalah pelaku bisnis yang berani mengambil inisiatif untuk mendifferensiasikan produknya, membuat segmentasi yang jelas, membangun ekuitas brandnya, di pasar yang ’akan menuju ke arah komoditas ini’ sehingga mendapat keuntungan dari margin yang lebih besar dari pelaku pasar yang lain. Mereka tidak hanya memperhatikan investasi pada harga saja tapi juga tidak melupakan investasi lain untuk membangun kekuatan merek. Dengan demikian mereka akan memiliki konsumen yang lebih loyal dan tidak termotivasi karena harga saja.

Pencurian Pulsa

Belum selesai dengan adanya perang tarif, saat ini yang sedang heboh terjadi di masyarakat adalah kasus pencurian pulsa oleh provider. Apakah SMS penyedotan pulsa tergolong ke dalam salah satu atau bahkan semua jenis perbuatan melawan hukum tersebut di atas? Perbuatan melawan hukum obyetif artinya suatu perbuatan menurut aturan hukum secara jelas bertentangan dengan undang-undang. Dan dalam undang-undang itu secara eksplisit dinyatakan sebagai perbuatan yang dilarang. Perbuatan SMS tidak dilarang.

Namun yang dilarang ialah “perbuatan yang dengan sengaja menyedot pulsa milik orang lain tanpa hak” melalui SMS. Itu yang dilarang. Hal ini dapat disamakan dengan pencurian (diefstal) sebagaimana diatur dalam Pasal 362 KUHP. Atau dapat juga dengan Pasal 378 KUHP tentang penipuan (oplichting atau bedriegen).

Perbuatan melawan hukum secara subyektif, artinya melanggar hak orang lain. Hak orang lain yang bagaimana yang dilanggar jika SMS itu sengaja menyedot pulsa (barang) milik orang lain? Pulsa yang disedot dengan sengaja secara melawan hukum bukanlah milik si penyedot, tetapi milik orang yang disedot pulsanya sebagai pemegang hak yang sah atas pulsa tersebut. Dengan demikian perbuatan itu melanggar hak orang lain.

Anehnya, pihak regulator dalam hal ini kementerian yang menangani seakan-akan tidak bisa berbuat apa-apa. Menurut Menkominfo Tifatul Sembiring menyatakan, pemerintah tidak bisa mengatur secara penuh perusahaan penyedia konten (content provider) telepon seluler. Alasannya, tidak ada peraturan perundangan-undangan yang memberi kewenangan pemerintah untuk itu.

"Di kementerian CP (content provider) hanya terdaftar, tidak bisa mengontrol secara penuh, tidak ada aturannya," kata Tifatul. Hal itu dikatakan Tifatul menyusul kasus dugaan pencurian pulsa oleh CP. Dia menyampaikan itu dalam rapat kerja dengan Komisi I DPR di Gedung Parlemen, Senayan, Jakarta. Rapat dihadiri oleh BRTI dan sejumlah petinggi perusahaan operator, seperti Telkom, Indosat, XL dan Axis.

Tifatul mengatakan, soal SMS premium, yang diduga menjadi alat pencurian pulsa, diatur dalam Peraturan Menkominfo Nomor 01 Tahun 2009. "Tapi dalam peraturan itu CP hanya punya kewajiban mendaftar," kata politikus PKS itu.

Tifatul juga menjelaskan, CP hanya dikontrol oleh operator lewat sejumlah perjanjian kerja sama. "Kami hanya bisa meminta kepada operator kalau CP bermasalah agar di-blacklist," ujarnya.

Tifatul menceritakan, saat diterbitkan, peraturan itu memang banyak mendapat tentangan dari sejumlah pihak. Saat ini peraturan itu pun sedang di-judicial review. "Mereka bilang pengaturan jangan hanya operator, tapi juga content provider," ujarnya.

Meski CP tidak diatur khusus, Tifatul mengatakan, namun kasus pencurian pulsa tetap masuk ranah pidana. Pelanggan bisa melaporkan pencurian oleh CP ke polisi. "Pemerintah juga bisa mengadukan hal itu," ujarnya.

Sementara itu, Ketua Badan Perlindungan Konsumen Nasional (BPKN) Suarhatini Hadad menengarai persaingan tak sehat terjadi karena Indonesia sudah terlalu banyak operator telekomunikasi. Akibat persaingan tersebut, operator memberikan layanan yang tidak wajar, seperti pengambilan pulsa tanpa izin dari pelanggan.

"Pengambilan pulsa jelas pelanggaran hukum, perbuatan pidana. Ketidakjelasan tawaran pesan premium dan negative option juga melanggar UU Perlindungan Konsumen, jadi sudah seharusnya pelaku dipidanakan," kata Suarhatini di Jakarta, Kamis (13/10/2011).

Wanita yang akrab disapa Tini Hadad itu mengatakan, Indonesia telah kebanyakan operator seluler. Negeri ini yang memiliki jumlah 240 juta penduduk dijejali dengan 12 perusahaan telekomunikasi. Padahal, China yang penduduknya 1,3 miliar hanya memiliki tiga operator, sedangkan India dengan 1,1 miliar penduduk mempunyai tujuh operator seluler.