CSR Pendidikan Melalui Iklan

Sabtu, 08/10/2011

Neraca. Agak sulit juga mencari apa yang harus diperbaiki dari bentuk-bentuk iklan layanan masyarakat tentang perlunya pendidikan. Mungkin, yang sangat penting kita ketahui melalui penelitian yang mendalam adalah apakah enrollmentratio—perbandingan antara anak yang bersekolah dengan anak usia sekolah di suatu tempat—itu lebih ditentukan oleh kesadaran orang tua dan anak ataukah oleh faktor-faktor lain, misalnya ekonomi.

Jadi, kiranya diperlukan pemahaman yang tepat tentang ada di mana persoalan sebetulnya pendidikan ini. Kalau meminjam konsep-konsep dari Teori Adaptasi Inovasi: apakah persoalan itu ada di awareness, interest, evaluation, trial atau adoption? Tentu saja kita tidak seharusnya jorjoran memasang iklan layanan masyarakat kalau ternyata masalahnya bukan di awareness atau interest.

Kalau kita sudah tahu persis mengenai hal itu, namun kemudian ternyata perusahaan perusahaan tertentu tetap memilih untuk “menggarami air laut” dengan iklan yang mahal itu, maka pertanyaan motivasi perlu kita kemukakan. Bahaya paling besar dari mengaku melakukan CSR adalah company greenwash atau pengelabuan citra perusahaan. Perusahaan kerap tergoda untuk menampilkan dirinya lebih baik dari kinerja sosial dan lingkungan yang sesungguhnya, dan ini difasilitasi oleh media massa yang lapar pemasukan iklan. Media massa sama sekali tidak pernah memeriksa kebenaran isi “iklan CSR” apalagi motivasi perusahaan yang memasangnya. Mereka berlindung di balik pernyataan “isi di luar tanggung jawab percetakan” atau yang semacamnya—yang juga berlaku untuk media massa elektronik. Padahal, dari sudut pandang CSR, citra hanya boleh ditampilkan setara dengan kinerja. Greenwashing adalah perbuatan tercela.

Ada kerumitan baru dalam masalah ini kalau kita ingat bahwa sebagian besar pengiklan layanan masyarakat pendidikan adalah industri rokok. Baru-baru ini dirilis hasil penelitian di Indonesia yang mengungkapkan bahwa konsumsi rokok di kalangan orang miskin terus menerus meningkat proporsinya dari tahun ke tahun. Dalam penelitian itu juga diungkapkan bahwa konsumsi bahan makanan pokok malahan mengalami penurunan. Kita mengetahui bahwa berbagai jenis kebutuhan itu “bersaing” untuk mendapatkan proporsi dari total sumberdaya yang dimiliki seseorang. Dengan meningkatnya proporsi rokok, maka dipastikan ada kebutuhan lain yang dikorbankan. Di penelitian itu sangat jelas terungkap bahwa para perokok dari kelompok miskin bahkan mengobankan makanan.

Kita tidak tahu persis apakah pendidikan juga dikorbankan karena konsumsi rokok. Kalau demikian, ada paradoks di sini: industri yang mengiklankan baiknya pendidikan ternyata adalah industri yang membuat banyak anak terganggu kesempatan pendidikannya. Kaitan paradoksikal ini memang masih berupa hipotesis dan pengujiannya harus dilakukan. Jika terbukti bahwa kebutuhan pendidikan anak juga dikalahkan oleh kebutuhan rokok orangtua, maka strategi CSR industri rokok harulah memperhitungkan hal ini. Industri rokok—sebagai konsekuensi logis atas dampak yang ditimbulkannya—harus memberikan pemahaman bahwa merokok bukan saja membahayakan kesehatan, namun membahayakan pendidikan—yaitu kedua jenis personal capital yang membuat manusia bisa hidup dengan baik. Selain itu, kompensasinya harus diperhitungkan dengan saksama dan diberikan dengan tepat.