Karakter dan citra merupd akan dua hal yang diperlukan dalam kehidupan manusia untuk dapat hidup baik dalam komunitas sosialnya. Namun demikian, organisasi juga sangat memerlukan karakter dan citra dalam menghadapai kehidupan sehari-hari organisasi tersebut, dan juga dalam mengahadapai para kompetitornya. Karakter merupakan tata nilai yang terwujud dalam perilaku individu yang dilakukan oleh seseorang baik ada orang maupun tidak ada orang. Karakter dapat pula dimiliki oleh organisasi, melalui suatu upaya pembentukan yang sistematis, sehingga kemudian nilai-nilai individu yang terimplementasi dalam perilaku tersebut memiliki kesamaan antara satu orang dengan orang lainnya dalam suatu organisasi.

Sedangkan citra merupakan pandangan orang lain atau masyarakat terhadap seseorang secara individual atau terhadap organisasi. Citra seringkali bukan merupakan kondisi sesungguhnya, namun citra mewakili pandangan seseorang atau masyarakat. Oleh karena itu citra dapat merupakan perilaku yang dilakukan oleh seseorang atau organisasi ketika didepan orang, tetapi tidak dilakukan ketika tidak ada orang.

Individu dan organisasi sangat penting untuk membangun karakter, karena dari karakter inilah individu atau organisasi memiliki kebersamaan, memiliki ciri khas, menumbuhkan kebahagiaan di tempat kerja, menumbuhkan produktifitas, dan sebagiannya akan secara otomatis menjadi citra. Namun demikian, penumbuhan dan pengembangan citra juga harus terus dilakukan karena hal tersebut penting dalam kaitan dengan kehidupan sosial individu dan kelangsungan organisasi.

Pengembangan karakter, baik dalam individu maupun dalam organisasi merupakan pekerjaan yang sangat penting untuk dilakukan. Karakter dibangun oleh nilai-nilai, kemudian nilai-nilai dikembangkan menjadi sesuatu yang diyakini kebenaran dan kehandalannya, dan kemudian menjadi pijakan dalam setiap perilaku individu. Karakter juga merupakan bagian utama dari soft skill, yaitu suatu jenis kecakapan penting yang harus dimiliki seseorang dalam menjalani kehidupan sehari-harinya agar dapat sukses dalam menjalani keseluruhan hidupnya. Dalam banyak penelitian tentang perilaku, soft skill hampir mendominasi jenis kecakapan yang dibutuhkan seseorang untuk meraih kesuksesan.

Jika karakter tersebut dengan sengaja ditumbuhkan dalam organisasi, maka kemudian menjadi karakter organisasi, yang tentu saja diarahkan sesuai dengan visi organisasi tersebut. Karakter organisasi merupakan dasar dalam pembentukan budaya organisasi. Dengan adanya karakter organisasi, maka organisasi akan memiliki ke khasan dalam kehidupannya sehari-hari. Orang-orang di dalam organisasi menggunakan tata nilai yang hampir sama, sehingga menimbulkan perilaku organisasi yang khas, yang menjadi pembeda dengan organisasi lain. 

Sedangkan budaya organisasi akan mempengaruhi keseluruhan kehidupan organisasi, sehingga organisasi dapat beroperasi secara sangat baik dan mampu bertahan lama dalam keunggulan, karena nilai-nilai individu yang ada dalam organisasi, berwujud dalam perilaku yang mengarah kepada visi organisasi. Oleh karena nilai-nilai individu menjadi bagian dari nilai-nilai organisasi, dan periaku individu-individu yang ada dalam organisasi sudah mengarah kepada visi organisasi, maka kebahagiaan kerja akan menjadi bagian dari kehidupan individu-individu dalam organisasi, tumbuhnya kebahagiaan kerja akan menumbuhkan semangat dan produktifitas kerja. Inilah yang akan membuat organisasi akan bertahan dalam keunggulan dalam waktu yang lama.

Oleh karena peran sentral budaya yang begitu kuat tersebut itu, maka pakar manajemen mengatakan bahwa dekade sekarang ini adalah decade cultural age. Dekade ini merupakan kelanjutan dari dekade information age,dan industrial age pada dekade jauh sebelumnya. Kondisi ini mengindikasikan bahwa organisasi-organisasi tidak lagi mendorong produktifitas dalam mencapai visi atau keunggulan melalui cara-cara lama misalnya dengan sistem reward and punisment tetapi didorong melalui proses penyadaran dan penanaman nilai-nilai sehingga kemudian nilai-nilai individu orang-orang yang ada dalam organisasi tersebut sesuai dengan nilai-nilai yang diperlukan oleh organisasi untuk mencapai visinya.

Orang-orang didorong untuk berbahagia di tempat kerja melalui penyadaran tentang manfaat dari pekerjaan yang dilakukannya, konsep ini dalam Islam seringkali disebut bahwa “bekerja adalah ibadah”. Melalui konsep ini orang-orang di dalam organisasi disadarkan bahwa bekerja tidak hanya berkaitan dengan upaya untuk mencari uang dan karir saja, tetapi lebih dari itu, bekerja adalah menjalankan perintah agama. Bekerja dengan baik adalah sunnatullah.

Namun demikian, budaya organisasi tersebut tidak dapat berkembang, jika karakter organisasi tidak dibangun dengan baik. Karakter organisasi paling efektif adalah ditumbuhkan melalui keteladanan para pemimpinnya. Istilah keteladanan, juga sering disebut dengan work the talk dan talk the work. Keteladanan pemimpin dijadikan rujukan bagi organisasi untuk dikembangkan menjadi perilaku standar bagi seluruh orang-orang yang ada dalam organisasi. Demikianlah seterusnya sehingga kemudian karakter tersebut tumbuh dalam organisasi.

Kemudian, yang hampir mirip dengan karekter adalah citra. Kesamaan keduanya adalah sangat diperlukan oleh individu maupun organisasi dalam kehidupannya, khususnya dalam konteks kehidupan sosial. Namun, citra lebih dilihat dari sisi pandang orang lain. Sebagaimana disebutkan di atas, bahwa citra seringkali tidak menggambarkan kondisi aslinya, namun citra mewakili kita (individu atau organsisasi) di masyarakat. Citra sebagiannya dibangun oleh karakter, namun sebagian yang lain dibangun melalui proses yang disebut dengan pencitraan (image building). Keluasan citra yang tersebar di masyarakat sangat tergantung dari kekuatan karakter tersebut. Semakin kuat dan semakin istimewa karakter akan semakin mampu menimbulkan citra yang luas di masyarakat.

Namun demikian, dalam organisasi diperlukan upaya untuk mendorong agar citra baik bagi organisasi dapat menyebar sangat luas di masyarakat. Karakter baik sangat penting untuk ditumbuh kembangkan, namun citra baik juga sangat penting untuk disebarkan, sehingga perilaku organisasi yang baik, harus juga dimaknai sebagai sesuatu yang baik bagi seluruh komponen yang ada di organisasi dan juga bagi masyarakat luas.

Tidak sebagaimana karakter yang dibibitkan melalui nilai-nilai pada setiap individu dalam organisasi dengan harapan nilai-nilai tersebut kemudian menjadi milik individu, dan muncul dalam perilaku keseharian baik di dalam organisasi maupun dalam kehidupan individu sehari-hari. Citra ditumbuhkan melalui Public Relation danMarketing Communication yang baik. Baik tersebut dalam artian memiliki organisasi dengan orang-orang yang kompeten, dan memiliki sistem kerja yang termenej dengan baik.

Pada dasarnya tugas Public Relation dan Marketing Communication adalah membuat pandangan baik dari masyarakat dalam dan luar organisasi terhadap organisasi. Tentu saja, untuk membuat pandangan baik bagi masyarakat di dalam dan luar organisasi ini tidak dapat dilakukan jika organisasi berbuat atau berperilaku jelek, utamanya tokoh-tokoh kunci dalam organisasi. Namun tidak juga selalu dilihat baik oleh masyarakat dalam dan luar organisasi apa yang telah dilakukan oleh organisasi dengan baik. Itulah sebabnya kemudian diperlukanPublic Relation dan Marketing Communication yang baik.

Public Relation dan Marketing Communication walaupun ada perbedaan segmen kerja, namun pada sebagian besarnya memiliki kesamaan yang esensial, yaitu sebagai organisasi yang memiliki tugas utama membangun citra baik organisasi di masyarakat. Ke dua unit tersebut harus ahli membangun saluran-saluran komunikasi kepada masyarakat, termasuk juga menjawab komplain masyarakat, dan membangun isu-isu yang membangun citra positif organisasi. Oeh karena pada saat ini berkembang teknologi komunikasi yang sedemikan canggih ditambah dengan iklim kebebasan yang sangat terbuka, maka penguasaan terhadap media-media masa dan media-media sosial baik itu berbasis kertas maupun elektronik on line harus dapat dilakukan oleh bagian Public Relation danMarketing Communication tersebut.

Ketidakmampuan organisasi dalam menanggapi berbagi isu dan membangun isu, baik yang berkembang di organisasi dan diluar organisasi akan sangat merugikan organisasi, apalagi jika isu-isu yang berkembang tersebut bertujuan untuk melemahkan organisasi yang seringkali dimulai dengan isu-isu yang memecah belah komponen-komponen di dalam organisasi. Teknik menyerang citra organisasi biasanya dengan menggunakan kasus-kasus dan kelemahan-kelemahan organisasi. Walaupun organisasi memiliki karakter yang bagus, jika citra tidak ada bagian yang merawat dengan baik, organisasi akan mengalami kerepotan menghadapi berbagai isu-isu dan komplain dari dalam dan luar organisasi. Itulah sebabnya membangun karakter adalah hal yang sangat penting, tetapi membangun citra juga hal yang sangat penting, karena citra yang terbangun akan dapat merawat karakter organisasi.(uin-malang.ac.id)