Media dan Iklan Politik

Oleh : Anang Anas Azhar, Kandidat Doktor Komunikasi Islam Pascasarjana IAIN Sumut

Senin, 17/02/2014

Tahapan kampanye resmi sesuai ketetapan penyelenggara pemilu baru dimulai 16 Maret 2014. Tetapi, partai politik dan bakal capres sudah sibuk mengiklankan diri. Harapannya tak lain untuk menaikkan popularitas dan elektabilitas partai politik dan bakal capres. Kesibukan partai politik dan bakal capres ini sangat menarik untuk disimak, khususnya menjelang Pemilu 9 April 2014 ini.

Disadari atau tidak, media memiliki kekuatan untuk mempengaruhi publik dalam menyampaikan pesannya. Terlepas apakah pesannya berbau kepentingan politik, yang pasti media tergolong sukses untuk menempatkan partai politik, bakal capres menjadi pemenang pada sebuah pertarungan.

Dalam kampanye politik menurut Deacon dan Monk (2002), media dianggap sebagai satu-satunya saluran yang efektif dalam upaya mengkomunikasikan program kerja di hadapan publik. Tak hanya itu, media juga dianggap memiliki peran penting dalam mentransmisi dan menstimulus pesan-pesan politik kepada publik. (Negrine, 1996).

Dalam kontek media, ada dua hal yang selama ini menjadi perhatian publik ketika pengiklan politik menampilkan program partai politik atau bakal capres. Pertama, pengiklan menampilkan dua hal sekaligus, yakni menampilkan program partai politik dan karena ketepatan ketua umumnya dari partai politik, maka iklannya ditampilkan sekaligus keduanya.

Iklan seperti ini satu sisi sangat merugikan partai politik, sebab belum tentu partai politiknya disukai publik. Tetapi publik hanya menyukai figur ketua umumnya yang ingin mencapreskan diri. Kedua, figur yang mengiklankan diri hanya seorang diri tanpa menggunakan partai politik. Iklan seperti ini biasanya bukan berasal dari partai politik. Kerugiannya sangat terlihat, ketika dirinya tidak menampilkan latar belakang partai politik.

Melihat kenyataan ini media sering dihadapkan oleh dua hal ini. Seiring dengan itu pula, sebagai sebutan tahun politik, tahun 2014 ini merupakan tahun media yang sibuk mengiklankan figur partai politik maupun visi dan misi partai politik menghadapi perhelatan Pemilu 2014. Lantas pertanyaanya, siapakah yang diuntungkan dalam mengiklankan diri seperti itu? Tentu yang diuntungkan dalam iklan politik ini adalah pemilik media.

Pemilik Media

Terkadang publik tidak terlalu memandang siapa pemilik media. Bahkan tak semua publik mempermasalahkan iklan yang ditampilkan para pengiklan politik. Sejak reformasi berjalan tahun 1998 media tumbuh subur. Kecenderungan yang ada, pemilik media itu pada akhirnya terjun ke dunia politik. Setelah memiliki media yang cukup lumayan jumlahnya, syahwat berpolitik untuk menguasai kekuasaan pun muncul. Ini akibat pemilik media itu sudah menguasai informasi, apakah media visual (televisi), radio, surat kabar atau media online lainnya.

Dari data Survei Nielsen Media Research seperti dikutip dari buku Iklan dan Politik (2008), menunjukkan partai politik, merupakan pengiklan paling banyak beriklan di media massa pada Pemilu Legislatif 2004. Mereka mengiklankan diri kemudian hasilnya cukup memuarkan dan tampil sebagai pemenang pemilu. Dalam catatan penulis, PDIP yang membelanjakan biaya iklannya Rp 39,25 miliar memperoleh 109 kursi DPR (21.026.629 suara) dan Partai Golkar yang mengeluarkan dana Rp 21,75 miliar memperoleh 128 kursi DPR (24.480.757 suara).

Suasana Pemilu 2014 ini, sedikit berbeda dari Pemilu 2009. Raja media bermunculan mengiklankan diri sebagai bakal capres. Setidaknya menurut cacatan penulis ada tiga pemilik media yang setiap hari iklannya bertaburan untuk meraih simpati kepada rakyat. Mereka adalah Abu Rizal Bakrie yang memiliki media TV One, ANTV, Surya Paloh melalui Metro TV, Hari Tanoe Sudibyo melalui MNCTV Group. Ketiga pemilik media terbesar di Indonesia ini, terlihat secara kasat mata mencapreskan diri. Mereka bertarung karena ingin mengambil simpati rakyat pada Pemilu 2014 ini.

Sayangnya, meski pemilik media terus menerus mengiklankan diri namun tidak berjalan seimbang dengan elektabilitas yang diperoleh. Ternyata, masih ada juga pemilik media yang mengiklan diri, elektabilitasnnya tidak naik-naik. Rakyat sudah cerdas dalam menentukan siapa yang akan dipilih. Rakyat malah bersimpati kepada calon yang bukan pemilik media. Sebut saja Jokowi. Hampir seluruh media online, maupun surat kabar memberitakan Jokowi. Dan ini pasti bagian iklan tersembunyi dan menguntungkan PDI Perjuangan secara khusus.

Jika kita merujuk aturan KPU, maka partai politik atau bakal capres dapat beriklan di media massa mulai 16 Maret 2014. Aturan lain yang juga membatasi partai politik untuk beriklan di media massa cetak dan lembaga penyiaran adalah larangan untuk menjual blocking segmen dan/atau blocking time kampanye pemilu kepada partai politik (Pasal 96, ayat 1 UU Pemilu No 8/2012).

Tetapi, aturan ini justru diabaikan begitu saja, bahkan pemilik medialah sebagai pelopor pelanggar aturan itu. Ini dapat kita lihat, bahwa pemilik media sangat berpengaruh dalam menampilkan dirinya sebagai bintang iklan politik.

Melalui tulisan ini, ada baiknya kita menyinggung kontroversi pemilik media yang menggunakan media yang dimilikinya sebagai instrumen kampanye politik. Meski media milik publik, tetapi jangan semena-menang pula untuk mengiklan diri, apalagi durasinya sangat terlalu lama. Jika ini dilakukan, tentu perilaku tidak adil terhadap pemasang iklan yang satu dibandingkan dengan yang lain akan terjadi. Ada upaya memperlakukan media semata-mata hanya untuk kepentingan pribadi, dengan menafikan UU Pers dan UU Penyiaran yang tegas menyatakan media pertama-tama harus diperlakukan sebagai institusi publik.

Dalam menentukan pilihan politiknya, rakyat kita tak hanya melihat berapa sering seorang tokoh muncul di televisi. Andai saja kita merujuk kepada hal itu, tentulah para pemilik media yang tampil sebagai pemenang pemilu nanti.

Mari kita berikan ruang publik seluas-luarnya, agar rakyat kita memilih secara fair tanpa ada tekanan dari media manapun. Baik partai politik atau pun bakal capres harus ikut dan merujuk kepada aturan yang ada. Pun tak terkeculi, pemilik media sejatinya tak semena-mena mengiklan diri dalam medianya.

Kebebasan mengiklankan diri merupakan hak seseorang, tetapi aturan yang sudah ada setidaknya memberikan persamaan dan keadilan antara pemasang iklan dengan pemilik media, agar tidak sembarangan mengiklankan diri sendiri. (analisadaily.com)